Etichetta AI obbligatoria: ogni spot la scrive diversa, ecco le 3 icone UE ufficiali e come evitare multe

Guarda una sera di pubblicità in TV e conta le diciture: “immagini generate con AI”, “realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale”, una sigla minuscola che resta in un angolo per un secondo. Ognuno scrive la sua versione, e spesso non è quella prevista. Eppure dal 2 agosto 2026 l’etichetta AI obbligatoria ha regole precise, e la Commissione europea ha messo a disposizione icone ufficiali gratuite. In questo articolo vediamo quali sono, quando servono, dove vanno messe e come evitare le sanzioni.

In sintesi troverai:

• cosa chiede l’articolo 50 dell’AI Act e chi deve rispettarlo;
• le 3 icone UE e la regola per scegliere quella giusta;
• gli errori più comuni che vediamo negli spot e sui social;
• un passo in più: badge che indicano quale parte del contenuto è artificiale.

Perché ogni spot scrive una cosa diversa

La confusione ha una causa semplice. La legge impone la trasparenza, ma non impone un disegno. Infatti le icone europee sono facoltative, mentre l’obbligo di dichiarare il contenuto artificiale non lo è. Di conseguenza ogni agenzia inventa la propria formula, con parole, durate e posizioni diverse.

A questo si sommano le regole nazionali. In Italia la legge 132/2025 chiede che i contenuti generati con intelligenza artificiale siano sempre chiaramente identificabili (art. 3, comma 3). Poi la circolare del 16 luglio 2026 della Presidenza del Consiglio ha fissato, solo per gli spot istituzionali sugli spazi gratuiti RAI, la dicitura “Realizzato con contributo IA”: in basso a sinistra, visibile per almeno 7 secondi dall’inizio. In quegli spot, oltretutto, sono vietati attori e voci generati con IA. Molti però hanno preso quella formula come modello generale, anche dove non si applica. Il risultato è che lo spettatore vede dieci etichette diverse e smette di leggerle.

Etichetta AI obbligatoria: cosa dice davvero l’AI Act

L’articolo 50 del Regolamento UE 2024/1689 divide gli obblighi in due gruppi. Da una parte ci sono i fornitori dei modelli, che devono inserire una marcatura leggibile dalle macchine (watermark e metadati). Per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 questo obbligo scatta dal 2 dicembre 2026. Dall’altra parte ci sono gli utilizzatori, cioè le aziende che usano l’AI per produrre contenuti. Per loro gli obblighi valgono già dal 2 agosto 2026, e il rinvio dell’Omnibus digitale non li ha toccati.

Quindi un’azienda deve dichiarare due tipi di contenuto:

• i deepfake, cioè immagini, audio o video generati o modificati che somigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi reali e possono sembrare autentici;
• i testi di interesse pubblico generati con l’AI, salvo che ci sia una vera revisione umana e una persona che se ne assume la responsabilità editoriale.

Le linee guida pubblicate dalla Commissione a fine luglio 2026 chiariscono alcuni punti decisivi. Prima di tutto la valutazione è oggettiva: la buona fede non conta, conta se il pubblico prevedibile può essere ingannato. Inoltre in pubblicità un prodotto reso più bello o diverso dall’originale con l’AI è un deepfake, mentre un’auto vera fotografata davanti a uno sfondo generato non lo è, se non inganna sul prodotto. Infine le opere creative e satiriche hanno un regime più leggero, ma non un’esenzione totale.

Le 3 icone UE ufficiali e come scegliere quella giusta

Insieme al Codice di condotta del 10 giugno 2026, la Commissione ha pubblicato le icone UE per etichettare i contenuti generati con AI. Sono gratuite, non richiedono citazione e si scaricano in SVG e PNG, in nero, bianco e con trasparenza al 50%.

• AI (icona base): quando c’è AI e vuoi aggiungere un testo tuo, per esempio “voce generata con” seguito dall’icona.
• AI GENERATED: quando il contenuto è interamente generato, senza parti create da persone oltre al prompt.
• AI MODIFIED: quando un contenuto reale è stato alterato in parte, come un volto sostituito o mobili aggiunti alla foto di un appartamento vuoto.

Anche il posizionamento ha regole chiare. L’icona deve essere percepibile al più tardi alla prima esposizione, senza elementi sovrapposti, e deve restare visibile se il contenuto viene condiviso o scaricato. Per questo va incorporata nel file, non solo nella didascalia del post. Nei test europei, poi, l’icona base accompagnata da una parola semplice, come “modificato”, è stata compresa meglio. Infine serve un testo alternativo, così anche chi usa un lettore di schermo sa che il contenuto è artificiale.

I 5 errori che vediamo negli spot e sui social

Quando rivediamo i contenuti delle aziende delle Marche che seguiamo, abbiamo visto che l’etichetta AI obbligatoria manca quasi sempre per gli stessi motivi. Per fortuna si correggono in pochi minuti:

1. dicitura solo in descrizione: chi vede il reel condiviso o scaricato non la legge mai;
2. scritta che dura un attimo: deve restare a schermo il tempo necessario per leggerla, anche per chi legge lentamente;
3. “generato” al posto di “modificato”: se parti da un video vero e cambi la voce, il contenuto è modificato, non generato;
4. gergo tecnico: sigle come “GenAI” o “ML” confondono, perché l’unica abbreviazione consigliata è “AI”;
5. nessuna etichetta perché “è pubblicità”: al contrario, la pubblicità è proprio uno dei casi che le linee guida citano.

Le sanzioni non sono simboliche. Per le violazioni dell’articolo 50 si arriva a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo. Tuttavia per PMI e startup si applica l’importo più basso tra i due. Non esistono esenzioni legate alla dimensione, perciò l’etichetta AI obbligatoria vale anche per una piccola impresa che pubblica un video con un avatar.

Un passo oltre: dire quale parte è artificiale

L’icona UE risponde a una sola domanda: c’è AI? Ma non dice dove. Pensa a uno spot con attori veri e voce sintetica, oppure a un video aziendale con sottotitoli automatici. Ricevono la stessa icona, eppure il pubblico non sa se dubitare del volto, della voce o delle parole.

Per questo abbiamo progettato gli AI Modality Marks, 13 badge gratuiti che si affiancano all’icona europea senza sostituirla. Ogni badge ha un pittogramma per la modalità (voce, video, avatar, sottotitoli, traduzione, musica, volto di persona reale e altre), la sigla “AI” identica a quella UE e due livelli: pieno se generato, contorno con angolo pieno se modificato. Inoltre ogni modalità ha un codice di tre lettere, come VOX per la voce o AVT per l’avatar.

Le linee guida d’uso sono semplici:

• usa prima l’icona UE corretta, poi aggiungi il badge della parte artificiale;
• nei video mostra i badge all’inizio e di nuovo a intervalli regolari;
• sulle foto mettili in un angolo, con la didascalia, così resistono al ritaglio;
• nell’audio senza immagini usa un avviso parlato, anche preceduto dal nostro segnale sonoro di 0,6 secondi.

Per esempio, un calzaturificio del Fermano che presenta la collezione con un presentatore virtuale in tre lingue userebbe l’icona UE “AI GENERATED” sul presentatore, insieme ai badge AVT e VOX. Così il buyer capisce subito che le scarpe sono vere e che il presentatore no. Noi applichiamo già lo stesso principio sui nostri contenuti, come spieghiamo nella pagina Trasparenza AI.

Scarica le etichette e mettiti in regola oggi

Il kit AI Modality Marks è libero: 13 modalità in due livelli, in SVG e PNG, nero, bianco e trasparenza, con didascalie in italiano e inglese, demo video e segnale audio. Puoi scaricare il kit AI Modality Marks e usarlo insieme alle icone UE ufficiali.

Se invece vuoi sapere quali dei tuoi spot, reel o post richiedono l’etichetta, partiamo dai tuoi contenuti con l’audit AI gratuito. Per gli studi professionali che usano chatbot o avatar con i clienti c’è anche l’audit AI Act per professionisti. Hai un dubbio su un caso specifico? Scrivici e ti diciamo quale etichetta usare.